Hace unas semanas se presentó en Madrid la novena edición del Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO), que evalúa el prestigio y la imagen corporativa de las empresas. En el primer lugar de este listado no hubo sorpresas porque Inditex lideró por segundo año consecutivo el MERCO empresa, seguido por Telefónica y El Corte Inglés; y el propio Amancio Ortega salió también ganador en el apartado Merco personas. Sin embargo, entre las principales novedades de esta edición destacaron la incursión de Mapfre en el "top ten" de un ranking copado por las entidades financieras, y la subida de Mutua Madrileña del puesto 70 al 34, que es una de las pocas compañías que ha escalado más de 20 posiciones respecto a la edición anterior.

El informe MERCO 2009 se ha desarrollado a partir de las valoraciones de más de 1.500 directivos, 7.000 empleados y 3.350 ciudadanos. Entre los aspectos que se han tenido en cuenta para elaborar el ranking final están los resultados económicos, la responsabilidad social corporativa, la calidad laboral y la oferta comercial.

Habiendo analizado ya en otras ocasiones la evidente tendencia de casi todas las entidades financieras en sus campañas publicitarias a ofrecer, no sólo un producto o servicio, sino una filosofía de vida comprometida con valores como la integración de la ciudadanía, la creación y distribución de la riqueza, y la conservación del medioambiente, también es interesante comprobar la estrategia comunicativa que están llevando a cabo empresas como Mapfre o la Mutua Madrileña, que tan bien paradas han salido en el mencionado informe sobre reputación corporativa.

A estas alturas no vamos a descubrir América por afirmar que una estrategia de comunicación bien diseñada puede potenciar y favorecer la imagen corporativa de cualquier compañía. Y eso que todavía existen muchas empresas que consideran innecesario invertir tiempo y recursos en esta materia, especialmente en época de vacas flacas, cuando es la forma más adecuada de estar preparados ante toda clase de contingencias. Pero lo que es evidente, tanto en tiempos de crisis como en periodos más boyantes, es que un plan de comunicación bien orquestado a través, entre otras muchas vías, de una campaña de publicidad acertada puede colaborar en gran medida a posicionar a cualquier compañía y darle más notoriedad en según qué ámbitos.

Veámoslo con un par de ejemplos publicitarios concretos de las aseguradoras anteriormente mencionadas, y que se han emitido recientemente en televisión. El primero lleva el nombre de "Mapfre no hay más que una" y ha sido creado por la agencia McCann Erickson. En este spot se oye una voz en off que va narrando lo que se puede lograr con esfuerzo y motivación, mientras la imagen se adentra en una especie de vestuario en el que se está preparando antes de salir a la pista la inconfundible figura de Rafa Nadal. El momento crucial del anuncio llega justo al final con la doble interpretación que se le plantea al espectador: por un lado, éste puede pensar que lo relatado hasta ese momento se refiere al tenista español, mientras que por otro, y gracias a las palabras que pronuncia el deportista ("Pues yo estaba pensando en Mapfre. Porque Mapfre no hay más que una"), también se puede asociar el mensaje publicitario a la propia aseguradora. Un doble juego que, en cualquier caso, logra reforzar la imagen corporativa de la compañía a través de un personaje mediático y profundamente admirado por la sociedad, y consigue "vender" su filosofía de negocio sin necesidad de presentar ni uno sólo de sus productos.

Lo mismo sucede con uno de los anuncios de la ambiciosa campaña publicitaria "Soy de la Mutua", realizada por Tapsa, en el que el piloto Fernando Alonso, portando el cajón número 1 de un podio, va buscando por una oficina a uno de sus anónimos trabajadores y le invita a subirse a la caja mientras comienza a aplaudirle. Con este spot la aseguradora apuesta por una estrategia comunicativa muy directa y que invita al espectador a asociar a la compañía con una serie de valores específicos, como la idea de pertenencia a un colectivo fuerte y consolidado, y que se personifican, en este caso concreto del que hablamos, en la figura del piloto asturiano.

Pero no siempre hace falta invertir en campañas publicitarias televisivas, que requieren fuertes inversiones, para convertir cualquier empresa en marca. Si volvemos al listado de MERCO, encontramos a Inditex y a Amancio Ortega en los primeros puestos de la clasificación, cuando Zara, el buque insignia de esta compañía, nunca hace publicidad en televisión. ¿Cómo se logra entonces ese prestigio e imagen corporativa tan valorados? Con otra clase de estrategias de comunicación como la cercanía al comprador a través de los escaparates, la actualización constante de sus tiendas, la relación calidad-precio, una expansión imparable que se resume en más de 4.100 establecimientos, presentes en 71 países del mundo… Aunque curiosamente no aplica la misma política con las líneas más juveniles de la compañía, como Bershka y Stradivarius. En estos dos casos lo que Inditex suministra a sus potenciales compradores es toda una cultura, adecuada a su target. La web oficial de la primera, por ejemplo, es un portal lleno de tendencias, que anima a la participación, presente en redes sociales, y que proporciona noticias variadas e interesantes para los más jóvenes. Un ejemplo más de las múltiples fórmulas que existen para comunicar. Y además hacerlo con éxito.

Por lo tanto, si observamos todos estos ejemplos desde una perspectiva comunicativa comprobaremos cómo, una vez más, las grandes compañías se dirigen hacia el espectador con el objetivo de transmitir una forma de entender su negocio, no desde la fórmula más comercial como se hacía antes. Ahora los potenciales consumidores de productos y servicios son mucho más exigentes y selectivos que hace tan sólo unos pocos años, y se inclinan, tal y como señalan numerosos estudios, hacia empresas cuya reputación corporativa está demostrada. Y a ese posicionamiento envidiable, sobre todo para las compañías más modestas, se accede, entre otras cosas, a través de una estrategia de comunicación bien estudiada.

Charo Villalobos Bergasa
Directora de Cuentas
Novacom Consultores de Comunicación